淘宝：八年之痒 面临更大挑战

本文由义乌百发百货黄健源发布：
 (中国电子商务研究中心讯)八年之后，已成庞然大物的淘宝的目标也从“从无到有”变成了“从有到无”。对淘宝而言，或许将面临更大的挑战。

这是淘宝人讲的最多的一个故事：

阿里巴巴有四个孩子：老大哥B2B天资非常好，但是因为家里穷，小学没毕业就要出来打工养活全家；现在二儿子淘宝已经大学毕业出头了，不仅能养活全家，还有足够的能力把老三支付宝培养成研究生，把老四阿里云培养成博士后。

这个故事表明：经过8多年的成长历程，淘宝已经长大成人，并已经事实上成为了阿里巴巴集团的主要收入来源。

成长的代价也显而易见。现在的淘宝已经不再是过去那个无忧无虑的少年，而是充满了烦恼。由于过早成为了明星，业界对于成人后的淘宝的期望值也越来越高。相对应的，指责和批评开始连绵不断。对内而言，在业务模式基本成型的情况下，如何应对快速变化的电子商务市场不断涌现出来的新的商业模式，对淘宝而言，也的确是一大挑战。

假货之忧

6月1日，江苏省江阴市人民法院公开审理一起网上特大销售假冒注册商标商品罪案。主犯李志峰因在淘宝网上销售假冒世界名牌商品非法牟利数百万元，被法院一审判处有期徒刑5年，并处罚金人民币500万元。

单独来看，这其实只是一起正常不过的侵犯知识产权案件。无论是从牟利金额，还是从判处的结果来看，李志锋案本身可谓平常，并无过人之处。

然而，就是这么一起案件，却引起了政府高层的高度关注，系国家工商总局公布的2010年查处的全国打假十大典型案例之首，国务院专项办挂牌重点督办案件。

这当然与淘宝相关。从淘宝创立那一天开始，围绕假货的讨论就一直没有停歇过，近两年几乎达到了顶峰，文化部、工商管理总局、公安部等国家九部委为此下发了专门文件，要求淘宝等网购平台主动打假。

这份《关于进一步推进网络购物领域打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行动的通知》中，还第一次明确了淘宝等网购平台的责任：要承担市场主办方责任，要“采取技术手段屏蔽侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品信息，建立24小时网上巡查制度，及时处理违法违规行为”。

这意味着，淘宝网必须对淘宝上的每一笔侵权案件承担直接责任。实际上也把淘宝摆到了打假的风口浪尖上。

对此，中国电子商务协会政策法律委员会副主任、网规研究中心主任阿拉木斯认为，虽然不能否认淘宝等平台在网络售假方面有不可忽视的责任和过错，但是把淘宝上的假货问题直接都归结在淘宝身上并不公允，不能把网络上的假货问题与线下的大环境割裂开来。阿拉木斯经过研究发现，人均GDP在三四千美金的阶段，几乎所有国家都经历过假货问题集中产生的现象。

“我们国家正处于这个阶段，再加上我们的市场体系本身还在不断的建设和完善之中，很多环节跟不上。”阿拉木斯认为，线上的假货泛滥只是线下现实的一种集中反映而已。

“再者，淘宝这种的电子商务平台本身并不卖产品，因为淘宝网本身不能够成为侵权的主体。”阿拉木斯说，正常的程序应该是“谁卖的东西谁负责”。

对于淘宝假货泛滥的质疑，阿里巴巴集团董事局主席马云也大呼冤枉：“淘宝没有往肉里加过瘦肉精，没有往牛奶里加三聚氰胺，假货出在制假环节。”

马云说，过去一年，淘宝共接受并处理消费者维权超过216万起；与此同时，大量制造假货的地下工厂每年源源不断地向市场倾倒数以亿计的假货，却没有得到严惩。目前淘宝所有交易的纠纷率约为万分之六，远低于线下交易。

淘宝CEO陆兆禧介绍说，在打击造假方面，淘宝力度一直很大，“打击得很严，关了很多店，天天都在关店。”为此，淘宝也付出了很大的代价。据悉，淘宝有2000多名员工专门处理消费者维权，占全公司员工总数的50%。

难怪马云在回应外界质疑淘宝打假的诚意时说：“全世界除了淘宝，还有哪一个公司是两千人什么活不干，专职维权的？”

不过，相对于淘宝网上超过超过8亿件的网络商品、300万户的卖家、每天五六百万的包裹量，要想做到杜绝假货，几乎不现实。

尽管如此，假货问题依然不可避免地成为了淘宝解不开的一个结。

从C2C到怪物

假货问题并不是仅仅发生在淘宝、拍拍等国内网购平台，包括ebay、yahoo等几乎所有的网购平台几乎都绕不开它。

一定程度上，这是淘宝的“平台运营”的商业模式所决定的。从决定涉足C2C的那一刻起，假货问题便相伴而来，共生共存，挥之不去。

这是因为决定C2c生死的首要因素就是规模。只有海量的商品，才能吸引海量的用户，并借此招来更多的卖家，如此良性循环。卖家的“C“的性质，也决定了严格意义上的很多卖家并不是专业的经销商，这意味着其中有相当部分的商品是个人闲置用品，这也就给了假冒伪劣制造商更多的可趁之机。

与此同时，由于商品海量，交易量巨大，作为平台商监管难度也更高。正因为如此，有观点认为，正是因为没能摆脱C2C的假货阴影，淘宝的上市计划也一拖再拖。

淘宝也在商业模式上一直寻求改变，推出了淘宝商城、淘宝旅游、聚划算、淘花网等业务，并收购了口碑网，先后进入了B2C、在线旅游、团购、网络出版、本地生活服务等领域。

由于拥有巨大的流量作为支撑，从目前来看，业绩都还不错。

市调查机构艾瑞咨询发布的相关报告显示：国内B2C企业前30强2010年总交易额为568.5亿元，其中淘宝商城就完成了300亿元，占据了约53%的份额，优势明显；第二名的京东商场只有102亿元，约占18%。

去年5月份才成立的淘宝旅游平台，目前单日的出票量已达2万余张，并吸引了国航、东航等国内前五大航空公司的入驻。此外，这个平台还聚集了超过300万家的酒店，覆盖全国各地。

目前，淘宝旅行已经成为国内仅次于携程的第二大在线旅游平台。与携程专注于企业客户不同的是，淘宝旅行总监笑天的目标是要把淘宝旅行平台打造成国内最大的个人一站式旅游平台。

比淘宝旅游更抢眼的是去年3月21日才上线的聚划算。目前，聚划算平均每日的成交额在2000万元左右，这意味着一年的流量将达72亿。

“全国所有的团购网站加起来，成交量也只有我们的二分之一。”谈起成绩，淘宝网聚划算平台总监慧空不无骄傲。对于聚划算的未来，慧空希望能够成为团购行业的领袖，“而不是仅仅第一名”。

除了进入新领域，对于现有领域的细分，淘宝做得也有过之而无不及。比如淘宝电器城、淘宝家装馆、淘宝全球购、无名良品等。针对不同频道的行业特性，淘宝采取了更加差异化的市场策略。近期最轰动的莫过于5月27日淘宝商城与爱蜂潮合作的淘宝商城爱蜂潮北京家装线下体验店的开业。

众所周知，家居建材市场由于传统渠道租金高、中间环节多，导致单品价格不断被拉高，而借道B2C电子商务网站的形式又普遍存在体验性差、售后服务不健全以及诚信度低等问题，淘宝商城爱蜂潮融合淘宝商城强大的网上购物平台和爱蜂潮的线下体验平台，通过F2C(factory to comsumer)模式，实现了家装品牌与用户线上线下的多元互动。

记者获悉，北京体验店仅仅是一个开始，这一模式很快会被复制到全国各地。

有C2C、B2C、C2B、F2C，还有团购、网络出版、旅游，现在的淘宝早已经脱离了人们心中C2C的印象。难怪即便是内部在讨论淘宝是什么的时候，也总结不出个所以然。

“我现在的结论是：淘宝是个四不像的怪物。”阿里巴巴资深副总裁兼淘宝网首席市场官王帅只能如此总结。

平台的诱惑

正因为是个庞然大物，因此，淘宝的一举一动都备受业内注目。每进入一个领域，就可能会和该领域的原有领头羊引发一场口水大战。比如淘宝旅行和携程，就争议不断。

这是淘宝的困惑，但只是一个小小的业务单元，就可以和该领域的领头羊比肩，也可以说是淘宝的荣耀。

外界所不知道的，与对手们成千上万的员工相比，淘宝单个业务单元的人数并不多。比如聚划算才20多个人，这还算多的，全球购等甚至只有六七个人，四五个人组成的团队也很多。

淘宝本来远可以做更多。王帅告诉记者，淘宝发展到现在这个规模，受到的诱惑就非常大。因为有了流量保证，淘宝有能力去做很多事情。“但是你一定要知道淘宝核心的东西是什么，挑战又是什么，知道什么业务是可以做而不能做的。”

王帅告诉记者说，对淘宝而言，做与不做就是看能不能发挥出淘宝蚂蚁雄兵的优势。因此，“从去年开始，我们考虑最多的是有所为有所不为。”

淘宝清楚，仅靠淘宝一家，无法也不可能提供无穷无尽、需求各异的产品和服务来满足来自用户和卖家的各种各样的需求。因此，2008年开始，淘宝开始了战略转型，从一个大的购物网站往电子商务平台转型，做电子商务基础服务的提供商。

除了开放技术平台，淘宝做得更多的是整体经营思路的调整：通过采用开放、合作的思路，大规模引入第三方来为卖家和买家服务，自己退居幕后做平台，并制定相应的机制保证。

这也是为什么淘宝能够以一个仅一二十人的小部门与庞大的竞争对手较劲还不输给对手甚至大幅度领先的奥秘所在。因为他们背后，是数万、数十万乃至数百万的第三方合作者。

开放并不是一件很容易的事儿。淘宝开放平台副总裁王文彬说，淘宝刚开始开放的时候，内部的技术人员很恐慌，以为具体产品开发工作交给第三方后，自己没什么事干了。后来技术人员的思想才慢慢转换过来，因为他们发现，关注平台比关注应用本身，站得高度更高了，看问题也看得更远了。

到目前为止，开放在淘宝已经深入人心，现在不少部门就主动找到王文彬要求开放，要求引入第三方。以至于王文彬的很大一部分工作已经变成了劝说其他部门别急着开放。

“并不是每个部门都适合一下子就开放出去了，有些东西则必须得我自己做，没法做到开放。”王文彬承认：“怎么去区别平台和业务的边界，有时候也很棘手。”

比如说，今年3月份淘宝高调宣布要投入数百亿人民币在全国大建物流仓储的消息一经发布，物流行业就闹得沸沸扬扬，指责淘宝在和物流快递企业抢蛋糕的声音就不绝于耳。

淘宝战略合作副总裁路鹏给出的解释则是：“如果有需求，市场上又没有现成的大中心仓储，淘宝为什么不能做呢？”

“做生意最怕的是自己给自己设定门槛，这个不能做，那个不能做，干嘛非要跟自己过不去呢？”路鹏对记者说。

或许，平台开放方面的口水战，建仓储只是个开始。我们有理由相信，随着淘宝开放战略的不断深入，开放领域的不断加深，对于平台和业务的辨别将会更加艰难。

与此同时，包括快递物流这些被视为电子商务的短板，对于立志于打通整个电子商务产业链条的淘宝而言，显然是不可容忍的。而且，这或许需要有资本和影响的淘宝乃至阿里巴巴集团的亲历参与，发挥示范效应，这些短板才有可能在短期内有长足提升的可能，继而对于整个电子商务领域产生积极影响。当然，这必然也会伴随着更多关于平台和业务的口水之争。

文化如何不被稀释

现任淘宝社区总监的小宝是淘宝网的创始员工之一。2001年，小宝从杭州一家酒店跳槽来到了阿里巴巴集团。那个时候的阿里巴巴远没有现在财大气粗，拮据地只能通过往电线杆子上贴招工广告的方式招聘员工，当然薪水也很低。

2003年，机缘巧合，小宝被选中成为淘宝的首批创业员工。那段时间虽然艰苦，但是8年之后，小宝依然记忆犹新，特别是关于和马云一起工作的经历。

小宝说，在阿里巴巴的时候，那个时候只有两三百人，马云每月都会开一个全体员工大会，“让你每个月都知道公司的最高层在想什么。”

在进入淘宝之后，马云和创业团队更是形影不离，经常性地给团队灌输各种思路，“比如说今天我们为什么要做什么事情，能达成一个什么样的目标”，以此来激励团队。

“他能在你旁边坐两三个小时，那个时候天天这样做，每天马总给你开一个很简单的会，比如半个小时开一个会。”小宝说那种感觉胜似“天上一天，人间十天”。

随着急剧扩张，短短几年，淘宝的人数已经由过去十几人发展到了现在的4500多人。小宝能见到马云的次数也越来越少了，现在“只有年会的时候才有机会听到马总的演讲了”。

阿里巴巴和淘宝有着非常与众不同的企业文化。在早期，这种文化可以通过马云的言传身教来继承发展，而随着员工的急剧扩张和淘宝业务量的迅速扩大，马云显然不大可能有更多精力来亲力亲为。在此背景下，在让新人快速融入公司的同时，如何保持淘宝的既有企业文化精髓不被过度稀释，对于淘宝这样有着“社会化”追求的公司而言，显然更加重要。

众所周知，淘宝的业绩考核体系中，有约50%的权重是关于在外人看来很虚渺的关于价值观的考核。而且，针对不同的管理者，淘宝也有不同的培训体系。这其中，淘宝最看重的是针对基层管理者的“侠客行培训”。小宝是其中的讲师之一，在他看来，基层管理者是必须冲锋到一线打仗的，他们的表现往往直接影响最后的生产力。

即便如此，也并不能保证淘宝的既有企业文化能够得到彻底贯彻。由于大多数员工都是各种平台的操盘者，都有着相当大的权限，实际做出来的业绩往往也很大。不少员工难免沾沾自喜，久而久之，容易形成官僚作风，或者欲望膨胀后容易受到外来侵蚀诱惑。

与此相对应的，淘宝网CEO陆兆禧就曾在与网商们沟通的时候，无意中听到了很多网商都设有“驻杭办”(与政府的“驻京办”功能类似)，专门用来笼络淘宝员工。

网商们的言论开始让陆兆禧觉得“有点不对劲”。在他看来，这些都背叛了淘宝的“客户第一”和“透明”原则。于是，从今年开始，淘宝成为了一个新的部门——廉政部，专门用来受理内外部的举报，并开始了一场反腐败、反官僚的运动。

“所有相关的规则要透明，权力的运用也要透明，要让别人清楚看到你怎么用的，用到什么地方去了，这是解决官僚和腐败最好的东西。”陆兆禧告诉记者，这也是淘宝目前正在做的。

阿里巴巴集团十周年时，马云曾经说过淘宝的第一阶段目标是要“从无到有”，在拥有了电子商务领域独一无二的庞然大物后，淘宝的下一步目标则是“从有到无”。

王帅说，淘宝的“无”是“无处不在”的“无”。只是，当“无处不在”之后，淘宝以及淘宝的员工们如何能够克制住内心的贪欲和欲望，保持原有的激情，远非易事。这也是刚长大成人，正处于青春躁动期的淘宝所必须经历和面对的。